En la calle Irsal de Ramala, la ciudad de Cisjordania en la que más se ha atrevido a entrar el capital estadounidense, una decena de metros separan tres tiendas de comida rápida. En una acera están KFC y Pizza Hut; en la otra, justo enfrente, Popeyes. El palestino Ahmed Mashal sale de esta última con una bolsa, apresurado para que el pollo frito (muy popular en el mundo árabe) llegue caliente a su mujer e hijos. No ha elegido por sabor, sino por política: KFC y Pizza Hut están entre las cadenas de multinacionales estadounidenses ―como Starbucks, McDonald’s, Burger King o Coca-Cola― que boicotean consumidores de Oriente Próximo y de otros países musulmanes por el apoyo de Estados Unidos a Israel y ya han visto afectada su cuenta de resultados, como han reconocido los máximos ejecutivos de varias de estas empresas en sus conferencias con analistas e inversores. “No quiero que mi dinero acabe pagando las bombas que matan niños en Gaza. Hace cuatro meses que no entra nada estadounidense en mi casa. Ni siquiera unas Pringles”, señala.
Su caso muestra cómo la guerra de Gaza ha vuelto a poner la geopolítica sobre la mesa de los consejos de administración de las empresas, cuando aún no ha remitido la sacudida provocada por la invasión de Ucrania, que llevó a las grandes multinacionales a retirarse de Rusia. El boicot anima a castigar de modo genérico a las marcas occidentales y, en particular, las estadounidenses, aunque ha puesto en el punto de mira a empresas que se han significado (a veces por torpeza, malentendidos o iniciativas locales). Popeyes, por ejemplo, es tan franquicia y tan estadounidense como KFC, pero en Ramala circula el rumor de que el dinero no llega a la matriz. En Egipto, una campaña de apoyo a Palestina señala en grandes murales las marcas vetadas y las alternativas locales.
Varias compañías de la región se han beneficiado del cambio de hábitos de los consumidores. La facturación de Astrolabe, una cadena jordana de cafeterías, se ha disparado tras el boicot a Starbucks. Lo mismo le ha ocurrido en Egipto a la histórica marca local de refrescos Spiro Spathis.
Las empresas afectadas han dado poca información sobre el impacto de los boicots. En ocasiones han recurrido a generalidades o a eufemismos y pocas veces han cuantificado las pérdidas. Las primeras compañías que tuvieron que hacer frente a las llamadas al boicot fueron McDonald’s y Starbucks.
El franquiciado de McDonald’s en Israel ofreció comidas gratis al Ejército y descuentos a soldados y agentes de seguridad. Hasta de un 50%, según anuncia en sus carteles luminosos, en línea con la política que siguen otras cadenas y cafeterías del país en tiempos de guerra. A partir de ese momento se sucedieron llamamientos al boicot en otros países de la región e incluso ataques a algunos de sus restaurantes. Toda la marca se ha convertido en objetivo, pese a las críticas a la decisión israelí y el apoyo a los gazatíes que han manifestado otros franquiciados o titulares de licencia, como los de Omán, Líbano, Turquía, Arabia Saudí o Kuwait.
El consejero delegado de la compañía, Chris Kempczinski, reconoció que “la guerra y la desinformación asociada a ella” estaban perjudicando a la compañía en Oriente Próximo. Recientemente, McDonald’s publicó sus resultados y admitió que “a partir del cuarto trimestre de 2023, las ventas y los ingresos de todo el sistema de la empresa se vieron afectados negativamente por la guerra en Oriente Próximo”. “La compañía está supervisando la evolución de la situación, que espera que siga teniendo un impacto negativo en las ventas y los ingresos de todo el sistema mientras continúe la guerra”, añade.
En una conferencia con analistas, Kempczinski y el resto de directivos de la empresa evitaron dar detalles, pero reconocieron que el impacto está siendo “significativo”. En la red social TikTok se pueden ver varios vídeos en países como Malasia, Indonesia, Turquía o Arabia Saudí en los que el usuario muestra primero un McDonald’s casi vacío y, a pocos metros, gente haciendo cola en otro comercio de comida rápida, generalmente local. En su carta de hace unas semanas en Linkedin, Kempczinski subrayaba que las franquicias de McDonald’s en países musulmanes que se han enfrentado a llamamientos al boicot son propiedad de “operadores locales que trabajan incansablemente para servir a sus comunidades mientras emplean a miles de sus conciudadanos”. El directivo también condenaba la “violencia” y la “incitación al odio”.
En el caso de Starbucks, el detonante del boicot fue una demanda contra Workers United, el sindicato que organiza a sus trabajadores, después de que una cuenta de redes sociales de dicha organización publicara un mensaje propalestino a raíz del conflicto en Gaza. La empresa alegó que la demanda era por utilizar su nombre indebidamente y porque quería mantenerse al margen de adoptar posiciones políticas.
Tras las llamadas al boicot, Narasimhan publicó una carta abierta a los empleados en diciembre en la que afirmaba que Starbucks condena “la violencia contra los inocentes, el odio y el discurso armado y las mentiras”. “Somos una empresa con una misión y promesas basadas en la humanidad y en dar. Aborrecemos el odio. Rechazamos enérgicamente la violencia contra los inocentes”, sostenía.
Protestas
Esa carta no sirvió para apaciguar los ánimos y algunas cafeterías de Starbucks fueron blanco de las protestas en Estados Unidos. Narashiman publicó días después un nuevo mensaje en que denunciaba la “tergiversación” de su postura. “Me preocupa el estado del mundo en que vivimos. Hay conflictos en muchas partes. Se ha desatado la violencia contra los inocentes, el odio y el discurso armado, y las mentiras, todo lo cual condenamos. En ciudades de todo el mundo —incluida aquí, en Norteamérica— se han intensificado las protestas. Muchas de nuestras tiendas han sufrido incidentes de vandalismo. Vemos manifestantes influidos por la tergiversación en las redes sociales de lo que representamos. Hemos trabajado con las autoridades locales para garantizar la seguridad de nuestros socios y clientes. No hay nada más importante. Nuestra postura es clara. Defendemos la humanidad”, decía.
Narasimhan admitió en una conferencia con analistas que las llamadas al boicot a la cadena de cafeterías tuvieron “un impacto negativo” para su negocio en Oriente Próximo que luego, a su vez, “tuvo un impacto en Estados Unidos, impulsado por percepciones erróneas” sobre la posición de Starbucks..
En realidad, la más afectada es una empresa árabe, Americana Restaurants, cotizada en la Bolsa de Riad. Opera en la región desde hace medio siglo los restaurantes de cadenas estadounidenses como KFC, Pizza Hut, Hardee’s, Krispy Kreme y TGI Friday’s. La compañía ha dado la información más completa del impacto de los boicots. Las ventas comparables venían creciendo a toda máquina durante 2023. En octubre, cayeron un 9,4%; en noviembre, un 29,3% y en diciembre, un 26,6%, según detalló a los analistas, cifrando el impacto en 128 millones de dólares.
El grupo saudí ha clasificado los países donde opera en función de la fuerza de los boicots. Donde más repercusión han tenido ha sido en Egipto, Omán y Jordania. Le siguen Líbano, Kuwait, Qatar, Bahréin y Marruecos. Donde menos se ha notado de los países donde está presente ha sido en Arabia Saudí, Emiratos, Irak y Kazajistán. Por cadenas, el impacto en las ventas comparables ha sido similar en todas las marcas: 22,6% en KFC y Hardee’s; del 22,4% en Pizza Hut, y del 21,7% en los donuts de Krispy Kreme.
En Estados Unidos, Yum Brands, el dueño de las enseñas KFC y Pizza Hut, fue menos explícito. “Las ventas se vieron afectadas por el conflicto en Oriente Próximo, con diferentes grados de impacto en los mercados de Oriente Próximo, Malasia e Indonesia. Esto supuso un contratiempo de un solo dígito bajo [del 1% al 5%] en el crecimiento global de las ventas de Yum! en los mismos locales en el cuarto trimestre. Esta tendencia ha continuado en el primer trimestre, y esperamos que el impacto en las ventas disminuya a lo largo de 2024″, explicó a los analistas su consejero delegado, David Gibbs, que aseguró que estaba dando prioridad a la seguridad de sus franquicias y empleados en la región.
Retroceso
Otras empresas afectadas tampoco han dado muchos detalles del impacto de un boicot protagonizado sobre todo por los jóvenes y amplificado por las redes sociales. Joshua Kobza, consejero delegado de Restaurant Brands, la empresa de Burger King, admitió que las ventas se habían visto golpeadas por “el efecto del conflicto en Oriente Próximo en más de una docena de países”. “Estimamos que el conflicto ha supuesto un retroceso de 1,5 puntos en las ventas comparables y un impacto de tres puntos en el tráfico este trimestre. No vamos a especular sobre la duración de este impacto. En los países afectados, toda nuestra atención se centra en la seguridad de los miembros de nuestro equipo y de nuestros socios”.
James Quincey, presidente de Coca-Cola, la marca estadounidense de consumo más reconocida, fue escueto. “En Oriente Próximo, las tensiones han provocado algunos cambios en el comportamiento de los consumidores que han repercutido en nuestro negocio”, dijo a los inversores. El director financiero, John Murphy, fue algo más explícito: “Estimamos que el conflicto en curso en Oriente Próximo tuvo aproximadamente un punto de impacto en el crecimiento del volumen durante el cuarto trimestre de 2023. No está claro cuánto durará este impacto”, afirmó. Pepsico, por su parte, ni siquiera se refirió a Oriente Próximo en sus resultados, pero sus ventas defraudaron al mercado en el cuarto trimestre.
Coca-Cola y Pepsico no están entre las señaladas por la organización Boycott, Divestment, Sanctions (BDS), que lidera las llamadas a sabotear a las compañías que se supone que colaboran con Israel. En su nutrida lista negra aparece la española CAF por su contrato del tren ligero de Jerusalén, que atraviesa territorios palestinos ocupados. Por lo general, el impacto en las empresas que no se dedican a bienes de consumo es menor.
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